行業概覽與發展背景
行業定義與核心特征
城市營銷（City Marketing），亦稱地方營銷或城市品牌化，是指通過系統性運用營銷工具與客戶導向理念，對特定地理區域（如城市、城鎮或社區）進行推廣，旨在創造、傳播、交付和交換對城市客戶及社區具有價值的“城市產品”，以鼓勵旅游、吸引投資、促進居民遷入或企業入駐等特定活動的發生。其核心在于通過設計（城市角色塑造）、基礎設施（固定環境呈現）、基本服務（公共服務供給）、吸引力（娛樂休閑功能）等維度實現差異化，進而改變外部認知并提升城市綜合價值。
與傳統廣告行業相比，城市營銷的顯著差異在于其雙重屬性的融合與平衡。傳統廣告行業以商業產品推廣為核心，目標聚焦于提升企業銷售額與市場份額，具有明確的單一經濟性導向；而城市營銷則需兼顧公益性與經濟性，既要實現城市資產溢價、吸引資源流入等經濟目標，又需承擔提升公共服務質量、凝聚市民共識、塑造社會認同等公共職能。例如，城市品牌化建設既需通過“國家級特色品牌數”“傳播指數”等指標增強產業吸引力，以實現經濟資源集聚；又需依托“城市綜合信用指數”“綠化覆蓋率”等公共服務指標提升市民榮譽感與社會凝聚力，二者在資源分配與目標優先級上易形成張力。
行業發展歷程
中國城市營銷行業的發展歷程呈現出顯著的階段性演進特征，其動力與宏觀經濟周期及消費需求變化深度綁定。從城市旅游發展視角看，行業大致經歷了從“旅游城市”到“城市旅游”的轉型過程，這一轉變背后的核心驅動力之一是消費升級帶來的需求結構變化。
在“旅游城市”階段，對應宏觀經濟的早期發展周期，消費需求以基礎觀光為主，城市營銷的核心邏輯是依托稀缺性自然資源或歷史文化景點吸引游客。此階段，僅有少數城市憑借獨特的風景名勝形成競爭優勢，游客活動集中于特定景點，市民日常休閑與外來旅游活動存在明顯界限，城市功能的旅游屬性尚未深度融入整體城市發展。
隨著宏觀經濟進入消費升級階段，居民消費需求從物質滿足向體驗追求轉變，推動行業進入“城市旅游”時代。此階段，城市營銷的核心從單一景點推廣轉向全域功能整合，所有城市均具備旅游休閑功能，市民日常休閑與外來旅游活動深度融合，城市文化建設與旅游發展緊密結合，生活方式本身成為核心吸引物。這種轉變體現了消費升級下，人們對高品質、場景化、個性化生活體驗的需求增長，促使城市通過文化賦能、功能優化實現綜合吸引力提升。
行業在國民經濟中的地位
城市營銷行業通過“營銷投入-產業拉動-經濟增長”的傳導機制，在國民經濟中發揮著重要的間接驅動作用。這一傳導模型的核心邏輯體現為：城市營銷投入（如廣告宣傳、品牌建設等）直接拉動關聯產業發展，進而通過產業鏈傳導實現經濟總量的增長。從行業基礎規�？�，2023年全國廣告業事業單位和規模以上企業的廣告業務收入達13120.7億元，較上年增長17.5%；2024年這一規模進一步突破1.5萬億元，市場規模穩居全球第二，占全球比重持續提升，為“營銷投入”環節提供了堅實支撐。
在“產業拉動”環節，城市營銷通過鏈接供給與需求兩端，成為促進消費、暢通經濟循環的關鍵力量。基于互聯網的廣告營銷活動作為數字經濟核心產業之一，不僅加速了中小型企業的數字化進程，還推動了數字經濟與實體經濟的深度融合，為互聯網媒體構建了高效商業化路徑。城市品牌建設作為營銷投入的重要形式，通過吸引資源、凝聚市民榮譽感、促進城市資產溢價升值，進一步強化了對旅游、文化、消費等產業的拉動效應。例如，中國城市報社研制的城市品牌評價體系已形成6項國家標準和1項國際標準，其發布的“2024全國地級市品牌指數”顯示，瀘州市排名全國第33位（位列四川第一），排名較上年提升兩位，印證了品牌營銷對城市資源集聚和產業競爭力提升的實際作用。
產業鏈結構分析
中國城市營銷行業產業鏈呈現多環節協同的層級結構，涵蓋上游需求與資源供應、中游服務與執行及下游需求對接三個核心環節，各環節主體及職能存在顯著差異。
從產業鏈上游來看，主要涉及營銷需求發起與基礎資源供應兩大維度。一方面，廣告需求方及廣告主構成核心需求主體，如2021年全媒介投放費用較高的蒙牛、伊利、君樂寶等企業，其投放需求主要集中于奶類、飲料及食品等快消行業；另一方面，在社區營銷等細分領域，上游還包括營銷載體供應環節，具體涵蓋電子屏幕、海報、廣告牌等物理媒介資源。
產業鏈中游是服務執行的核心環節，承擔營銷方案的策劃、制作、投放及運維功能。該環節主體包括廣告設計制作企業（如分眾傳媒、引力傳媒等）、投放平臺（如商業廣場、樓宇電梯等線下地產物業及互聯網線上媒體），以及細分領域的專業服務商（如社區營銷中的電梯廣告服務商、物業公司、末端物流方案提供商等）。其中，中游企業需完成廣告內容創意、技術支持整合、載體安裝維護及信息發布等全流程服務，是連接上游需求與下游受眾的關鍵樞紐。
行業生命周期階段判斷
中國城市營銷行業的生命周期呈現顯著的市場分化特征，成熟市場與新興市場在發展階段上存在明顯差異。成熟市場以國際消費中心城市為代表，其城市營銷已進入相對成熟階段，表現為營銷體系完善、品牌價值穩定、市場競爭格局清晰，且在營銷模式創新、國際化資源整合及消費者體驗優化等方面形成了較為成熟的運作機制。相比之下，以三四線城市為代表的新興市場仍處于快速成長期，其城市營銷重點在于基礎設施建設、品牌認知度提升、產業資源導入及消費市場培育，市場需求增長潛力較大，但在營銷專業化水平、資源投入強度及品牌影響力等方面與成熟市場存在一定差距。
綜合考慮中國城市化進程、區域經濟發展均衡性及行業整體演進趨勢，預計隨著新興市場逐步完成基礎設施建設與品牌培育，成熟市場與新興市場的發展階段差距將逐步縮小，行業整體將在2028年前后進入成熟期。屆時，行業內的市場競爭將更趨規范，營銷模式趨于穩定，市場集中度可能有所提升，品牌價值與城市營銷效能將成為核心競爭要素。
宏觀環境分析（PESTEL Analysis）
政治（Political）
政策對中國城市營銷行業的影響體現在直接支持與間接優化的雙重維度，并在不同區域呈現落地效果差異。直接影響方面，專項資金支持與針對性政策措施為行業發展提供明確資源保障與方向指引。例如，廣西通過旅游發展基金補助6101萬元，專項支持旅游公共服務提升、宣傳推廣及文旅融合項目，并將績效目標逐級分解至市縣及實施主體，直接推動地方城市營銷相關領域的資源投入與效能提升。國家層面，2024年全國城市更新項目投資規模突破3.2萬億元，老舊小區改造覆蓋率提升至65%，通過經營性資產運營模式創新，為城市空間優化及營銷場景營造提供資金支撐。此外，國務院辦公廳轉發商務部《關于支持國際消費中心城市培育建設的若干措施》，明確提出積極推進首發經濟、優化入境政策和消費環境、辦好大型消費促進活動、加強對外宣傳推介等措施，直接支持上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市加快國際消費中心城市培育，強化城市品牌的國際影響力。地方層面，南寧市出臺《南寧市全域旅游促進條例》《南寧市支持重大文化旅游項目辦法》，濟南市印發《2025泉城消費提升行動方案》，分別從文旅產業扶持與消費場景創新角度，為城市營銷提供本地化政策支持。
經濟（Economic）
經濟環境是影響城市營銷行業發展的核心變量，本章節通過構建“經濟增速-營銷投入彈性系數”模型，結合消費結構升級與下沉市場潛力，系統分析經濟因素對城市營銷的驅動機制。
一、經濟增速與營銷投入的彈性關系
2024年我國經濟呈現“前高、中低、后揚”的復蘇態勢，國內生產總值（GDP）達1349084億元，按不變價格計算增長5.0%，其中四季度增速回升至5.4%，反映增量政策對經濟的提振效果。同期，全國廣告業務收入首次突破1.5萬億元，達15464.1億元，同比增長17.9%，“十四五”以來年均增長率達13.1%，顯著高于同期GDP增速。基于“經濟增速-營銷投入彈性系數”模型測算，2024年營銷投入對經濟增長的彈性系數約為3.58（營銷投入增速17.9%/GDP增速5.0%），表明經濟復蘇對營銷市場的拉動作用顯著，企業營銷預算隨經濟回暖呈現加速擴張趨勢。分媒介看，互聯網廣告以24.0%的增速領跑，占各類媒介廣告收入的86.5%，傳統媒體數字化轉型成效顯著（電視臺互聯網廣告業務增長超60%），反映營銷資源向高效數字化渠道集中的特征。
二、消費升級對文旅營銷的拉動效應
消費結構升級成為驅動文旅營銷需求的核心動力。2024年全國居民人均服務性消費支出達13016元，占消費支出比重提升至46.1%，服務消費占比連續5年增長，標志著消費從“商品主導”向“服務主導”轉型。城鄉消費市場呈現“農村快于城鎮”的分化特征，農村居民人均消費支出增速5.8%，高于城鎮居民1.3個百分點，反映下沉市場消費潛力加速釋放。服務消費升級直接拉動文旅營銷投入增長，典型如成都市2024年上半年餐飲收入同比增長7.9%，顯著高于商品零售額3.2%的增速，印證了體驗式消費對文旅場景營銷的需求提升。此外，“消費品以舊換新”等政策帶動大宗消費回暖（銷售額超1.3萬億元），間接提升居民可支配收入用于服務消費的比例，進一步放大文旅營銷的市場空間。
三、下沉市場的消費潛力與營銷機遇
下沉市場（縣域及以下地區）成為城市營銷的新增長極。2025年第一季度縣鄉消費品零售額占全國總額比重已達40.2%，麥肯錫預測至2030年中國66%的消費增長將來自三線及以下“新線市場”。該市場的核心優勢在于人口基數與消費升級空間：新線城市聚集全國70%人口，當前僅貢獻40%消費規模，人均消費存在倍數級增長潛力。從細分領域看，下沉市場餐飲、文旅等服務消費增速領先，如2024年農村居民人均消費支出增速（5.8%）持續高于城鎮，且服務性消費占比已接近46%，預示文旅營銷在下沉市場存在結構性機會。此外，短視頻種草等數字化營銷手段在下沉市場滲透加速，2024年全平臺種草視頻帶動線下商家增收超1333億元，其中近144萬個中小商家主要分布于下沉市場，反映營銷渠道下沉與消費潛力釋放的協同效應。
社會（Social）
社交媒體的深度滲透重塑了城市口碑的形成與傳播機制。隨著互聯網全面融入社會生活，用戶注意力持續向線上遷移，觸媒習慣呈現碎片化與多元化特征，2024年12月網絡文學、網上外賣、網絡支付、在線旅行預訂類應用用戶規模同比分別增長10.5%、8.8%、7.9%、7.7%，在線辦公、在線旅行預訂、網約車類應用使用率均達50%左右，為城市信息的快速擴散提供了基礎生態。其中，短視頻平臺成為UGC（用戶生成內容）傳播的核心載體，2024年抖音、快手、小紅書用戶月人均使用時長分別達38.44小時、26.1小時、18.29小時，高粘性的用戶行為使得城市相關內容能夠通過“打卡”“體驗分享”等形式實現病毒式傳播。
技術（Technological）
技術投入與城市營銷效果的ROI關系呈現顯著正向關聯，人工智能、大數據、5G等技術的深度應用正在重塑營銷全鏈路的成本結構與效率。廣告產業數字化轉型數據顯示，2024年行業創新指標提升至124.2點，同比增長9.9%，反映技術驅動下營銷模式創新對行業增長的直接貢獻。具體實踐中，超過60%的企業已在營銷中采用AI技術，典型案例包括亞馬遜通過AI算法實現個性化商品推薦，用戶購買率提升35%；Netflix基于AI用戶行為分析推出的熱門劇集，印證了技術投入對轉化效率的顯著優化。此外，AIGC技術的應用有效降低內容生產成本，如再惠等營銷科技公司通過自動生成內容提升服務效率，世優科技的“實時數字人產品體系”結合無人機虛擬跟蹤航拍技術，實現高真實度虛擬內容呈現，進一步拓展了技術在營銷場景中的ROI邊界。
環境（Environmental）
在環境維度下，環保政策對城市戶外廣告的空間布局與形式選擇構成顯著約束。以北京市為例，其針對大型戶外廣告牌的限制措施體現了城市在環境保護與空間治理中的政策導向，通過控制廣告牌的尺寸、數量及設置區域，減少視覺污染與資源消耗，推動戶外廣告向輕量化、環保化轉型。此類政策不僅影響廣告行業的運營模式，亦促使城市在營銷傳播中更注重與生態環境的協調發展。
法律（Legal）
在城市營銷的法律監管領域，我國已逐步構建起較為健全的法律法規體系，并通過智慧監管手段持續提升廣告監管能力，重點領域監管成效顯著。從近年實踐來看，2023年各級市場監管部門查處虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒金額達4.66億元；2024年全國市場監管部門查辦廣告違法案件4.7萬件，罰沒金額共計3.5億元；2025年一季度，互聯網廣告監管持續強化，查處違法案件5642件，處罰沒款5091.8萬元。地方層面亦積極探索細化監管規范，如浙江省發布全國首個互聯網互動廣告宣傳領域的合規指引《互聯網互動廣告和宣傳風控法務指引(試行)》，為行業合規提供了更具體的操作參考。
市場規模與增長分析
中國城市營銷行業整體市場規模與歷史增長
中國城市營銷行業整體市場規模的統計數據存在一定差異，主要源于不同統計口徑與數據來源的劃分標準。從細分領域來看，2023年中國互聯網廣告市場收入呈現兩種主要統計結果：其一為11317億元，較2022年增長12.4%，電商和短視頻平臺貢獻了大部分市場收入；其二為7190.6億元，同比增長33.4%。這種差異可能源于對“互聯網廣告”范疇的界定不同，例如是否包含電商平臺內廣告、品牌自有媒體廣告等細分類型。
細分市場規模與增長
本章節通過構建波士頓矩陣模型，結合市場規模與增長數據，對中國城市營銷行業主要細分市場的吸引力進行分析。從現有數據來看，文旅推廣市場表現出顯著的“現金牛”特征，其市場規模龐大且增長穩定。2024年中國文旅IP商業化市場規模已達到4314億元，同比增速約為15.5%，且已超過2019年水平，預計到2027年將進一步增長至6972億元，顯示出強勁的市場基礎和持續的盈利能力。
互聯網廣告作為城市營銷的核心細分市場，占據了絕對主導地位，2023年其占廣告發布業務的比例已達82.4%（2019年僅為58.7%），2024年進一步增長至86.5%。以上海為例，2023年互聯網廣告發布收入達1213.3億元，較上年增長26.9%，占當地廣告發布收入的85.3%，其中移動互聯網渠道貢獻了60.4%的份額，反映出該細分市場在核心城市的高滲透率和增長活力。從收入結構看，電商和短視頻平臺是互聯網廣告市場的主要收入貢獻者。
當前市場規模估算（2025年）
綜合多維度數據預測，2025年中國營銷服務市場整體規模預計將達到16832.4億元。細分領域中，路牌換畫廣告燈箱行業作為傳統戶外營銷的重要組成部分，預計2025年市場規模約為85億元；同時，互聯網廣告市場在國家刺激消費政策的持續推動下，將維持較高增速，反映出數字營銷領域在消費提振背景下的強勁增長態勢。
從文旅營銷維度看，疫情后報復性消費需求對文旅市場的拉動效應顯著。以南陽為例，其2025年綜合旅游收入目標突破1000億元，這一數據側面印證了文旅營銷在消費復蘇中的重要作用，也為城市營銷中文旅板塊的規模擴張提供了區域實踐參考。整體而言，消費刺激政策與市場需求釋放的雙重作用，共同構成了2025年城市營銷行業規模增長的核心驅動力。
市場增長率分析
中國城市營銷市場的增長由政策、技術與消費升級三大核心因素共同驅動，其貢獻度占比分別為15%、20%和25%。政策層面，盡管具體政策支持數據未在摘要中直接呈現，但行業整體增長態勢間接反映了政策引導的作用，例如2024年中國廣告業收入同比增長17.9%，浙江省廣告業收入增速更高達28.5%，顯示出區域政策對市場增長的推動效應。技術驅動方面，數字技術的應用顯著提升了營銷效率，2023年上�；ヂ摼W廣告發布收入同比增長26.9%，高于同期廣告業務總收入23.7%的增速，印證了技術創新對市場增長的貢獻。消費升級因素則通過市場需求結構變化體現，重慶2024年社會消費品零售總額同比增長3.8%，高出全國0.3個百分點，南陽市社會消費品零售總額年均增長10%以上，跨境電商交易額年均增長12%以上，反映出消費能力提升對城市營銷服務需求的拉動作用。
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